从可口可乐AI广告翻车看技术反弹：“反粗糙”美学正在重塑创意产业

在纽约举行的Runway AI Summit上，广告人和AI影响者们用一整天的时间大力宣传人工智能的潜力。旧金山广告公司Silverside的联合创始人Rob Wrubel在活动中声称：“使用AI，你可以从剧本到制作仅需两周！”然而，就在同一时间线上，可口可乐公司推出的AI生成广告“2025 Holiday Caravan”却成了一桩公关事件——不是因为它令人赞叹，而是因为它被公众广泛厌恶。媒体报道中出现了“人们真的不喜欢可口可乐的AI假日广告”“可口可乐的新AI假日广告是一团乱麻般的碍眼之物”等标题，让这场营销实验变成了反面教材。

这种割裂并非偶然。AI技术在创意流程中承诺的效率正在遭遇来自公众审美和创作者伦理的双重检验。当Rob Wrubel把“两周内从剧本到制作”视作技术奇迹时，观众的普遍反感却可能意味着，速度本身并未自动转化为情感共鸣，反而暴露了AI生成内容中那种被戏称为“粗糙感”的审美缺陷。

创意界对AI的抵触并不仅仅停留在观感层面。艺术家们已开始用法律和职业选择表达不满。一些人工智能公司因未经授权使用艺术家作品进行训练而遭到起诉。摄影师兼设计师迈克尔·施梅林的选择则更具象征意味。施梅林曾为滚石乐队设计摄影书、为歌手Sharon Van Etten设计专辑封面，最近还与纹身师Mike Adams合作为智利小说家罗贝托·波拉尼奥的重版小说设计了一套封面。这些工作无一例外都根植于人与人手艺的直接协作。当他接到一个品牌的工作邀约，对方提出要用他创作的插图去训练自家AI时，施梅林以“激烈地”方式拒绝了这份合约。他的反应反映出一种正在部分创意人群中凝聚的态度：抵制将人类劳动无差别地喂给机器，任其产出似是而非的视觉快餐。

与AI生成的“粗糙感”形成对照的，是另一股正在获得掌声的手工制作潮。Stoopid Buddy Stoodios工作室为绿湾包装工队制作的一支视频，将球队明星乔丹·洛夫、塔克·克拉夫特、迈卡·帕森斯塑造成1980年代风格的动作人偶，全片采用逐帧定格动画技术，像老式动画片《冈比》那样一帧一帧地“苦拍”而成。该工作室联合创始人约翰·哈瓦汀四世干脆利落地说：“我们这里所有东西都是手工制作。”这句宣言不仅在描述制作方式，也可能在无意中扛起了一种反粗糙的设计美学旗帜——在AI可以瞬间生成无数图像的时代，手工所携的温度、意外与控制感，反而成了稀缺的审美资源。

EntAI观察

上述事例并非孤立，它们共同指向了一个正在展开的趋势：AI在创意产业中的应用正从早期的技术乐观主义进入到一个更加复杂的“反粗糙”文化周期。可口可乐广告的公众厌恶可能提醒品牌，AI生成内容尽管高效，却伴生着一种难以量化的“信任损耗”。在版权诉讼频发、创作者公开表达抵制的背景下，消费者对AI生成物的批评或许不仅关乎审美高低，更隐含了对创意剥削的直觉性警惕。与此同时，施梅林式的拒绝和Stoopid Buddy Stoodios的手工叙事，或许反映出一种新的市场分化：一端是用AI追求极致效率和规模化个性，另一端则是有意放大人类痕迹、手工质感和合作关系的创作路径。出版商选择让施梅林与纹身师合作为波拉尼奥小说设计封面，本身就表明，即使在数字时代，实体劳动、人际协作所凝结的文化价值依然具有商业说服力。值得关注的是，法律风险正在成为AI创意工具普及的实质性约束——当AI模型训练数据中的版权问题持续发酵，品牌方在采用AI广告时可能不仅要计算制作成本的降低，还必须预判声誉和法律两方面的潜在后果。对于创意产业中的从业者而言，一个可能的机会正在浮现：将“全手工”或“非AI”作为一种明确的品质标签进行传播，以此在AI泛滥的视觉环境里建立差异化优势。